Regina Hostin
Especialista em Comunicação Organizacional e professora na Fundação Fritz Müller

Os profissionais de comunicação estão sendo desafiados na gestão da comunicação do tema Covid-19 nas organizações. Gerenciar uma crise que afeta o mundo é uma situação incomum. Nenhum evento crítico já ocorrido na área da saúde, nas últimas décadas, se compara ao que está acontecendo. Mesmo para as organizações que têm todo um protocolo de crise sistematizado com comitê treinado, mapeamento de possíveis eventos críticos, perguntas e respostas, enfim, mesmo para quem tem cultura em lidar com temas sensíveis, esse tema é complexo pela velocidade com que muda o cenário (e as informações), pela sua abrangência e o mais importante, porque envolve diretamente a vida de muitos. De forma geral, uma crise ocorre de repente, pode ameaçar os negócios e ainda pode comprometer a reputação da empresa (e as organizações que não são essenciais e insistirem em não parar terão sua reputação afetada com certeza). Nessa crise especialmente, há um agravante: se as medidas não forem tomadas no tempo certo, pode-se piorar a situação e colocar a vida de muitos em risco.  

Para quem está à frente da gestão do tema, é importante considerar que além da rápida transformação do cenário que envolve a crise, cada cidade está vivendo um contexto diferente. Isso significa que uma empresa que tem filiais em diversas localidades, além de ter que pensar em todos os seus públicos de relacionamento (funcionários, consumidores, clientes, fornecedores, etc), precisa adotar medidas e formatar planos de comunicação específicos. Mesmo nas organizações que já pararam as atividades, o comitê deve continuar a se reunir diariamente de forma remota (online). O cenário precisa ser visto e revisto todos os dias. E a comunicação com os públicos também. A comunicação (constante) da empresa com os seus públicos mostra responsabilidade, transparência e respeito. Evidencia que a empresa considera as pessoas, sobretudo.

É preciso pensar quais perguntas seus públicos estão fazendo e também quais mensagens são importantes repassar e como. E ainda ter em mente que as perguntas vão mudar conforme a mudança de cenário. Por exemplo, os supermercadistas foram chamados a responder na mídia se pode faltar produtos, mas amanhã a pergunta pode ser outra.

Por fim é fundamental ressaltar que toda crise pode resultar em perdas: humanas, materiais, econômicas, danos na imagem e reputação, danos na credibilidade e na confiança.  O Covid-19 mostra a possibilidade de perdas em todas essas áreas, portanto, se pudesse sugerir apenas uma ação, diria: evite as perdas humanas, priorize a vida. E ainda: toda crise gera oportunidades. Dessa vez, uma oportunidade para todos é aprender a ser mais colaborativo, mais solidário. Muitas empresas estão se posicionando e agindo para o bem comum, como fez a Ambev com a produção de álcool gel. É hora de olhar para o tão famoso propósito enquanto empresa e enquanto pessoa e pensar: o que eu posso fazer para contribuir hoje? Mas isso precisa ser genuíno, vir da sua essência.

Sobre gestão de crises

Nesse mundo incerto, imprevisível, complexo e rápido que é o de agora, não é possível prever quando e o que acontecerá, mas de forma geral, quem se preparar antes vai reagir melhor durante e pode ter menos perdas. Formatar um programa de gerenciamento de crise - antes que ela aconteça – passa primeiro pela empresa querer e depois pela reunião de áreas estratégicas como Comunicação (fundamental), RH, Segurança, TI, Jurídico e outras (conforme o segmento da empresa). Na prática, isso significa criar um comitê, treiná-los, mapear possíveis eventos críticos, definir fluxo de informação, entre outras ações.

Ter um plano de continuidade dos negócios, envolve várias etapas e deixa as organizações mais preparadas. Quando a crise chega, a empresa consegue reagir melhor e mais rapidamente, mesmo que não tenha previsto o evento no seu protocolo. A pandemia é um tema que até pode estar nos planos de continuidade de negócios das empresas, mas o ponto é que entre prever um evento crítico e viver a situação há grandes diferenças. Além de ter os protocolos e planos, são necessárias constantes simulações para que na hora da crise, entrar em ação seja rápido.  O desafio é que ainda há uma tendência em negar eventos críticos: “não passaremos por isso”, “isso não nos impacta”, “está tudo sob controle”, “isso vai se resolver sozinho”. Afinal, quem estava achando de verdade que seria afetado pelo Coronavírus quando foi anunciado na China?

FONTE: FFM - FUNDAÇÃO FRITZ MÜLLER

Publicado em: 23/03/2020 05:00:45